数字化赋能,国产宠物食品代表企业——比瑞吉提供升级“作业”(2)

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但刘一指出,这种部门之间的相互帮助和相互渗透,有助于最终目标的实现。“传统行业里,你面对的是明确的目标,部门之间按部就班,只需遵循重复的模式,但是当你面对的东西是不确定的,按部就班则无益处。”

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线下升级 而非改造

领导班子成功搭建以后的重头戏就是线下门店的“升级”。之所以不喜用“改造”一词,原因在于,刘一觉得“改造”具有侵略意味,相应地,“改造”过程一定不是愉悦和顺利的。

“通过一个新的数据方式与之合作。”这是刘一提供的准确说法。合作的方式则由前期的观察和调研的结论所驱动。

首先,“你要了解门店真正的痛点是什么。”在这其中,刘一总结了三点,第一,电商的攻击,尤其是遇到双十一之类的大促,门店的价格根本不具备竞争力。

第二,大量消费者向线上迁移,门店的零售功能被逐渐弱化,毛利来源被削减,但是房租、水电等的成本居高不下。

第三,零售网点与品牌之间无法沟通,存在严重的信息不对称。

比瑞吉拥有覆盖全中国的分销体系,28个销售大区,60多个办事处,100多家批发商,覆盖2000多个市县,拥有20000多家终端客户。而整个庞大的线下销售网络,过去是分散且“孤岛”的状态,没有一套系统予以打通。


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比瑞吉打造的新零售平台,将线下门店直连比瑞吉的平台和接口。为了帮助记者更为直接地理解这一举措,刘一举了个例子,“比如这次双十一,品牌想要开展线上线下一体的活动,但在原来的体系中,品牌的意愿和资源无法向下传达,因为你根本不知道哪些门店通过经销商做了多少业务”。

再者类似于门店补贴,必须经过经销商向下渗透,而经过层层传递,真正准确到达门店的权益可能距离品牌的最初设计差距很大。

当前上述问题不复存在,并且在供应链方面,门店的货品可以即卖即补,卖一单补一单,减少了库存压力和资金风险。经过一系列“升级”动作,比瑞吉新零售团队达到月销售额增长300%,商家合作数突破1000家;双十一赋能门店20余家,店均销售额均破万。

刘一将这一套系统总结为:缩短价值链,直接面向消费者做生意。

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精准营销考验消费者深度感受能力

解决了线下门店连接的事,还要考虑营销方面的数字化升级。

宠物行业本身的特性除却前述的消费者覆盖率低以外,还有一点在于宠物用品服务的真正对象是一群不会说话的“消费者”(猫猫狗狗)。因此,刘一指出,宠物用品非常容易同质化,想要在产品上一骑绝尘比较困难,因此在整个运营系统上率先跑出才是机会所在。

在这其中,打造精准营销是关键之一,这里便牵扯到私域流量的问题,而刘一尤其反对“数据搬家”的运营方法。

刘一所言的“数据搬家”也即是目前行业常用的私域流量累积方法,从公域平台引流至自身平台。但刘一认为,现实中不同场景下的个人且有不一样的特征和表现,而线上的消费者在不同的平台窗口里也一定存在不一样的标签,同一个人在B站与抖音里的特征是不同的,因此从A平台里获得的消费者数据不一定适合B平台。

从这一角度出发的CRM,刘一认为,一定不是以一概全的,而是分散式排布的营销。“这是对于如何运用数据化资产的理解高度问题。”

实际上,对于数据化资产思考的底层逻辑还是与消费者认知有关。文章开头提到,刘一反对用“定义”这样的词来连接消费者,因为他认为数据、柱状图这些冷冰冰的理性分析一旦放置在有温度的消费者身上,一定会产生偏差。

因为“定义”本身就已经把品牌与消费者放置在两个视角下,而“感受”“体验”消费者则更为准确。“你每天趴在天猫和私域里看消费者的反馈,观察他们如何表达,自然而然你也就学会了。”刘一直白地说到。 http://www.worldcarepet.com.cn/dongwushijie/19693.html

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